Загрузка...Быть ли IKEA в интерьере: плюсы и минусы бренда
Быть ли IKEA в интерьере: плюсы и минусы бренда
Попробуйте не раздумывая ответить: с какими брендами у вас ассоциируются такие товары, как фастфуд , кофе , мебель и аксессуары для дома ? Думаем, что ответ в вашей голове выглядел так – » McDonald’s», «Starbucks» и » IKEA» .
Когда в 17 лет Ингвар Кампрад основал IKEA он вряд ли предполагал, что из мебельной лавки в шведской деревушке, она перерастет в корпорацию с 355 магазинами в 29 странах. Компания стала более чем популярным брендом – только за 2017 год IKEA посетило около 817 млн человек, а это примерно 13 % населения мира!
Мир разделился на тех, кто считает товары сущим злом и безвкусицей, и тех, для кого IKEA – образец простоты и элегантности.
Мы расскажем, почему возникли два лагеря и от чего эффект IKEA не всегда со знаком «+».
В чем плюсы?
Цена = Качество
У многих желание приобрести дизайнерскую мебель есть, а возможности – нет. И тут появляется IKEA с модной и стильной мебелью по цене на порядок ниже дорогих брендов. Компания не скрывает, что производит мебель из переработанных, возобновляемых материалов и вторсырья: дерево, хлопок, металл, пластик, стекло и ротанг. Так IKEA сокращает расходы, экономит ресурсы – цена товаров ниже.
Ниже дизайнерское кресло Osaka от BoConcept за 66 тыс. р. и КОАРП IKEA за 15 тыс. р.
Все и сразу
Для многих покупателей поездка в ИКЕА – целый ритуал. Приехать пораньше в магазин, взять тележку и отправится в доооолгое путешествие по мебельным лабиринтам.
Вы самостоятельно подбираете, замеряете, берете со стеллажей нужные товары, отвозите их к кассе, упаковываете и увозите домой. Скучная покупка мебели превращается в некую игру, увлекательное путешествие.
Не нужно ездить за предметами интерьера в разные магазины. В IKEA вы покупаете все и сразу в одном месте, и видите, как это будет выглядеть в комплексе.
Полная картина интерьера
Шведская компания представляет целостную концепцию обустройства жилья: мебель, бытовую технику, текстиль, аксессуары для дома, советы по дизайну интерьера, шоу-румы с обустроенными комнатами.
Недорогую мебель продают многие, но собрать все товары для дома и показать, как их можно скомпоновать, удалось только IKEA.
Легкость сборки
Заказчику мебель приходит в разобранном виде. Но не нужно быть проектировщиком, инженером или конструктором, чтобы соединить ее элементы. В комплекте есть инструменты и подробная инструкция, поэтому 9 из 10, что у вас все получится. Поэтому на сборку вы не потратите ни копейки.
При сборке вы участвуете в процессе создания мебели и берете часть работы на себя. За счет этого IKEA сокращает расходы на сборку и держит цены ниже, чем у конкурентов.
Приятные мелочи
Процесс покупки мебели становится увлекательнее за счет приятных мелочей: бесплатные карандаши и рулетки, возможность потрогать любые товары, полежать на кровати, попрыгать на матрасе. И никаких назойливых продавцов — к вам не подойдет ни один менеджер, пока не попросите – такие правила.
Ну и в конце, после оплаты товара вас ждет вознаграждение — ресторан IKEA, где можно недорого и вкусно поесть. Например, борщ за 79р. и мясные фрикадельки за 99 р. Кстати, там подают национальные шведские блюда, и сами шведы говорят: “Хотите узнать, что такое наша кухня–поешьте в ресторане IKEA”.
Всегда в моде
IKEA следит за модными тенденциями и ежегодно обновляет треть своей продукции. Это своего рода проводник дизайна в массы.
Их предметы можно встретить как в бюджетных, так и в дизайнерских интерьерах мирового уровня. Даже члены британской королевской семьи принц Уильям с женой Кейт Миддлтон признались, что приобрели мебель для своих детей в IKEA.
Поэтому вы идете в шведский магазин не только за ценой, но и за трендами.
В апреле 2018 г. выйдет новая коллекция INDUSTRIELL. Это совместная работа IKEA с голландским дизайнером Питом Хейн Еек (Piet Hein Eek). INDUSTRIELL включает 20 уникальных предметов мебели (стол, стулья, абажуры, вазы и посуда).
Май 2018 тоже полном сюрпризов — коллаборация IKEA с американским авангардным дизайнером уличной моды Крисом Стампом (Chris Stamp). В коллекцию Ikea Spanst войдут: сетчатый шкаф-гардероб, полка и коробки для обуви, стол, стильный светильник из неоновых трубок и первый скейтборд от IKEA!
Продуманные детали
При создании мебели и дизайна компания думает о домашнем удобстве клиента. Как организовать пространство, сделать мебель удобной для каждой из комнат, сэкономить место.
Придуманы умные системы хранения: гардеробные, открытые системы для обуви и одежды, аксессуары для хранения. Их можно приспосабливать к своим потребностям: добавлять или убирать ящики и новые полки, изменять внутренние элементы (брючницы, вешалки и т.д.).
То есть максимальное удобство в организации пространства и хранении вещей.
В чем минусы?
Отсутсвие индивидуальности
Многие дизайнеры считают, что товары шведской компании ассоциируется со стилем съемных квартир и бедных студентов. То есть, нет изюминки, запоминающегося дизайна.
Икеевская мебель очень узнаваема, а это резко снижает индивидуальность. Товары тиражируются множество раз, не исключено, что увидите “ваш” диван или кухонный гарнитур у соседа дома.
Самостоятельная сборка
Для одних это несомненный плюс, а для других головная боль.
На практике часто оказывается, что инструкция не так проста и понятна, и в итоге приходится вызывать специалиста и доплачивать за сборку.
Бывает, что помимо использования фирменных шурупов и саморезов, приходится что-то склеивать, искать дополнительные инструменты. А каких-то деталей может и не оказаться в наборе.
Непрактичные размеры
При продуманных деталях интерьера, размеры мебели IKEA иногда ставят покупателей в тупик.
Высота у всех каркасов IKEA стандартная — 236 см. А потолки в квартирах от 250 см и выше. Вы ставите шкаф – между ним и потолком образуется зазор, и дополнительное место для хранения пропадает.
Глубина икеевских стеллажей обычно 28 см. А чтобы расположить книги, и бумагу размером А4, рабочий стеллаж должен иметь глубину не меньше 40 см.
Вот такая арифметика!
Цена ≠ Качество
После кризиса мебель шведской компании нельзя назвать дешевой. Если сравнить с такими брендами, как Hoff или Леруа Мерлен, то товары IKEA дороже.
Здесь за нас скажут сами покупатели.
Вывод
Любой бренд кому-то нравится, кому-то нет – это дело вкуса. Стильный дизайн – не только набор мебели, это умелое сочетание любого предмета обстановки, в том числе и с мебелью IKEA.
Преимущество компании – это доступность дизайна для масс, недостаток для многих – отсутствие индивидуальности. Мы видим компромисс в равновесии:
1) Сочетайте разные вещи. Можно нанять дизайнера, который подскажет как что подать, где стоит сэкономить, а где нет.
2) Расставляйте приоритеты: дизайна за 30 000 не бывает. В ИКЕА или где-то еще дизайн стоит денег.
3) Всех проблем брендом не решить, если вам нужно больше «чем просто удобненько и миленько», обращайтесь к дизайнеру, а если «миленько» подходит, ИКЕА максимально упростит жизнь!
Одно останется неизменным — об IKEA говорили и будут говорить. И вот вам пара интересных фактов о шведском бренде:
Один из методов заставить покупателей купить то, что они не планировали — метод “булла-булла”. Большие контейнеры забиваются до верху кучей разного товара, кажется, что на них действуют скидки, раз они скинуты все в одно место. Но это не так.
проверка отношений на прочность
Поскольку семейные разборки в магазинах происходят каждый день, парам, которые хотят проверить отношения, психологи советуют сходить на день в IKEA за совместными покупками.
Каждый работник компании должен знать и выполнять “заповеди торговца мебелью”, изданные в 1978 г. Это своего рода Библия IKEA .
В 1960 г. открывался новый магазин IKEA. Открытия ждали с таким нетерпением, что выстроилась очередь из 18 тыс. человек. И праздник превратился в катастрофу. Продавцов не хватало и разочарованные покупатели начали уходить (некоторые захватив с собой неоплаченные товары). С этого момента появилась модель самообслуживания.
географические названия мебели
Кампрад был болен дислексией и поэтому решил упростить себе процесс запоминания. Многие названия вещей для гостиной названы в честь городов и поселков Швеции, а для ванной – рек или озер.
детальное изучение привычек потребителей
Компания даже установила (конечно законно) камеры наблюдения в жилых квартирах Милана, Шанхая, Стокгольма, Нью-Йорка, чтобы лично увидеть как потребители пользуются диванами. Цель — создание универсальной мебели, подходящей для максимального количества стран.
Каталог IKEA издается два раза в год и стал популярнее Библии. Он составляет 70% маркетингового бюджета компании и выпускается тиражом 219 млн копий на 29 языках.
Как устроена новая «IKEA Сити» И почему торговые центры за МКАД теряют свою актуальность
2 июля в торговом центре «Мозаика» заработала новая IKEA. Как и магазин шведской компании в «Авиапарке», это IKEA городского формата — магазин расположен в черте города, рассчитан в первую очередь на тех, кто приезжает на общественном транспорте, и скорее располагает к точечным покупкам, чем к массовой закупке мебели в новую квартиру. Вторую часть названия «Сити» новый магазин получил неслучайно: это новая концепция городских точек IKEA, которую в дальнейшем планируют масштабировать на другие города. Разбираемся, чем новая IKEA отличается от привычных гипермаркетов у МКАД .
Расположение
Шведскому мебельному магазину достались три этажа в малопримечательном торговом центре «Мозаика». Главные здешние точки притяжения — магазин Monki, соседствующий с ним крупный H&M (плюс дельный H&M Home) и гипермаркет «Лента», популярная в Петербурге сеть, где среди прочего можно найти не самые известные в столице продукты финских брендов. IKEA расположилась в торце торгового центра в противоположном углу от «Ленты». Впрочем, лучший ориентир — ручеек покупателей, стремящийся прямиком в мебельный. Остальные магазины на фоне переполненной IKEA кажутся еще более пустыми .
Несмотря на некоторое запустение торгового центра и скудное наполнение, шведская компания не прогадала с локацией. До «Мозаики» удобно добираться на такси или личном транспорте по ТТК, но еще проще — на метро и одном из самых приятных видов московского транспорта — МЦК. Прямо с перрона «Дубровки» попасть в торговый центр можно по надземному пешеходному переходу-трубе. Именно пассажиры общественного транспорта и должны составить, по задумке компании, основной трафик городской IKEA — некрупные товары можно увезти с собой, а мебель и габаритные предметы заказать с доставкой на дом . Причем стоимость доставки начинается от 399 рублей — такие условия особенно выгодны тем, кто живет в районе активно застраивающегося пояса ТТК и в центре, и платит существенные суммы за доставку из «замкадных» ИКЕА.
Что внутри
Начинка городской IKEA напоминает все остальные московские магазины сети, но в сжатом виде. Все то же круговое движение, которое начинается с постельного белья и отсека со светильниками и лампочками. Дальше дорожка с указателями ведет к спальне, рядам многодверных гардеробов, мягкой мебели и офисным стульям, товарам для организации пространства и игрушкам. Комнаты-экспозиции, множество мелочей в огромных металлических корзинах, плюшевые медведи, два этажа, отдел со шведскими продуктами, склад, ресторан IKEA — события в новом магазине разворачиваются по привычной схеме .
Правда, проходы между рядами вещей гораздо уже, и желания взять тележку для покупок не возникает. В целом в этом нет необходимости — все мелочи можно загрузить в икеевскую сумку «Фракта» и с ней же уйти, оплатив покупки. Все тяжелое — выбрав на складе, заказать домой с доставкой. Везут от пары дней до недели, стоимость рассчитывается индивидуально, но благодаря центральному расположению «IKEA Сити» она ниже, чем при заказе из замкадных магазинов сети .
На входе посетителям выдают перчатки и схему магазина — берите и то и другое. Первое — обязательный пункт безопасного посещения IKEA, о чем не устает напоминать спокойный голос из динамиков, второе — ключ к быстрому прохождению квеста по поиску «Марьюн» и «Хейне». Несмотря на интуитивно понятную и знакомую навигацию, плотная расстановка предметов поначалу сбивает с толку, и за рядами подушек и одеял легко не заметить банные полотенца и коврики для ванной .
Как и в больших IKEA, в «Сити» есть габаритная мебель: кровати, наполнение детских комнат, диваны и кресла, бытовая техника вроде плит и полноценный отдел с планированием кухонных проектов на втором этаже (попасть на него можно по широкой лестнице или на лифте). И все же в первую очередь в глаза бросается разнообразие мелочей и аксессуаров: корзины и коробки для хранения, органайзеры для офисного уголка дома, огромный выбор посуды и кухонной утвари, домашний текстиль, светильники, мягкие игрушки, вазы и кашпо. Искусственные растения вынесены в специальный раздел, а вот настоящих тут нет — для зеленых друзей в новой IKEA можно закупить разве что аккуратные лейки, горшки и подставки .
Современные технологии
Как и полагается всякой прогрессивной компании, с каждым годом магазины IKEA становятся все более технологичными. В «Сити» касс самообслуживания едва ли не больше, чем обычных, искать нужный отдел можно с помощью бесконечных указателей на полу и бумажного плана, а узнать больше о необходимых товарах — по QR-кодам на ценниках. Также предметы в IKEA помечены двумя типа карточек: красная означает, что товар доступен в магазине и его можно увезти с собой уже сегодня; желтая предупреждает о необходимости обратиться к продавцу для покупки товара .
Несмотря на небольшую по меркам шведских гипермаркетов площадь, самые загруженные зоны — кассы и входная — спроектированы таким образом, что здесь не скапливается толпа. Всюду расставлены бесконтактные диспенсеры с антисептиками, кассиры и консультанты по кухням сидят за прозрачными экранами. Можно сказать, что это временные поправки, вызванные эпидемией, но, скорее всего, это та реальность, с учетом которой будут проектироваться многие новые пространства в ближайшее время .
И даже вечный вопрос с очередями в шведском ресторане легко решили: вместо кассиров заказы принимают многочисленные экраны самообслуживания с меню, как в «Макдоналдсе» или KFC. Номер готового заказа высвечивается на табло — после этого поднос с фрикадельками и салатом можно нести за свой столик. Современно даже по меркам до недавнего времени самой технологичной IKEA в «Авиапарке», где заказы также объявляли с помощью экрана, но принимали их люди .
Кафе IKEA
Отдельное слово — про шведское бистро. В «IKEA Сити» оно гораздо меньше привычных икеевских столовых — никакого движения в очереди с подносом, салатов из-за стеклянных створок витрин и супа из огромного чана с половником. Впрочем, в новых посткоронавирусных реалиях на такое единение с толпой рассчитывать не приходится .
Меню получилось гораздо короче и проще, чем в классических IKEA. На экране можно выбрать фрикадельки с несколькими видами гарниров, салаты, выпечку и пару десертов. Есть отдельное меню завтраков, которое работает, как и в остальных IKEA, до 11:30. Хот-догов и мягкого мороженого по 20 рублей и половинок багета с сыром и ветчиной — классики икеевских киосков — в новом ресторане нет .
Также в меню добавили боулы – блюда, которые совмещают в себе салат и горячее в скандинавском стиле. В новой ИКЕА их шесть: с вегедельками, с креветками, с маринованным лососем, с мясными фрикадельками, с филе лосося, а также детский боул.
Еду можно взять с собой или съесть за столиком — ажиотажа вокруг них, как в крупных IKEA, не наблюдается. Попасть в кафе можно через отдельный вход на первом этаже — удобная опция, если перед покупками нужно подкрепиться или вы ехали целенаправленно за фрикадельками с овощами и боитесь обрасти ненужными покупками, пока дойдете до фуд-корта .
Как и всегда, после еды весь необходимый набор продуктов для приготовления шведского ужина можно купить в здешнем продуктовом. В холодильниках собраны фрикадельки, миндально-шоколадные торты Daim, замороженные картофельные оладьи и смесь для картофеля-пюре. На полках — джемы и соусы, маринованные огурцы, горчица и кетчуп в ярких упаковках .
Зачем все это нужно
До конца года в Москве появится третий магазин городского формата IKEA — в ТРК «Европолис». «Открытие „IKEA Сити“ — это логичное продолжение нашей стратегии по развитию омниканальной системы продаж. Решение о запуске магазина было принято во многом благодаря успешным результатам первого магазина IKEA городского формата в „Авиапарке“. В среднем ежемесячно его посещает более 380 тысяч человек», — заявил генеральный директор розничной сети ИКЕА в России Понтус Эрнтелл .
Времена мегамоллов за МКАД подходят к концу: жители крупных городов все чаще отказываются от личного транспорта, выбирают «жизнь на районе», а вместо выходного в торговом центре предпочитают парки, прогулки и более размеренный отдых. И пандемия лишь ускорила этот процесс .
Не слишком удаленные от центра торговые пространства в этом случае становятся компромиссом: поход в IKEA — больше не развлечение на весь день, а возможность купить все необходимое, сэкономив время на дорогу и долгое плутание между рядами товаров. Вместе с тем очарование аттракциона под названием «Поездка в IKEA» с непременным тестированием матрасов и примеркой комнат-экспозиций (смотрите также фильм «500 дней лета») и ужином в здешнем ресторане в городских магазинах шведской сети тоже пропало. Но дело, скорее всего, не в локации, а во времени .
Бывшие топ-менеджеры «М.видео» откроют в Казани гипермаркет мебели и попытаются конкурировать с IKEA
Мебельный гипермаркет Hoff откроется 1 декабря в торговом центре «Горки парк» на улице Зорге
Дмитрий Ахмеров — Казань
Мебельный гипермаркет Hoff откроется 1 декабря в торговом центре «Горки парк» на улице Зорге. Об этом KazanFirst рассказала менеджер по персоналу компании Евгения Че. По ее словам, площадь магазина — около 8 000 кв. м, а основной конкурент — IKEA. Ритейлер разместил на своем сайте 14 вакансий в Казани.
Hoff (аббревиатура от Home of furnishing, что переводится, как «Дом для создания интерьера») — российская сеть мебели и аксессуаров для дома, работающая в формате «все в одном месте». Это так называемый one stop shopping. У компании 12 гипермаркетов (5 млн посетителей в год) — семь в Москве и по одному в Самаре, Краснодаре, Ростове-на-Дону, Воронеже и Екатеринбурге: как отдельно стоящих, так и в торговых центрах, говорится на сайте компании. Сначала проект был франшизой австрийской Kika / Leiner, под вывеской Kika работали первые магазины сети. В 2011 году российская компания вышла из соглашения и начала работать под своим брендом Hoff. Совладельцы сети — бывшие топ-менеджеры «М.видео» Михаил Кучмент и Александр Зайонц
Сейчас ниша товаров для дома практически свободна, говорил Кучмент «Ведомостям»: в России нет крупных сетей, специализирующихся на такой продукции, как, например, в США. Крупнейший игрок на рынке мебели и товаров для дома в России — IKEA, ее оборот за 2015 год эксперты «Infoline-аналитики» оценили в 104 млрд рублей, а долю товаров для дома и интерьера – в 10-15% оборота.
Вице-президент и совладелец торговой сети Hoff Михаил Кучмент | Фото: retailer.ru
Сеть Hoff в 10 раз меньше, она второй игрок на этом рынке с выручкой в 11,9 млрд рублей и примерно 20% продаж, приходящихся на товары для дома (данные «Infoline-аналитики»). Согласно собственным данным ритейлера, его выручка в 2015 году – 14,1 млрд руб. На 3-м месте, по данным аналитиков, «Посуда центр», на 4-м — сеть «Уютерра».
Согласно показателям первого полугодия (приводит retailer.ru), продажи Hoff выросли на 33,5% до 7,8 млрд рублей, при этом продажи в сопоставимых магазинах (like-for-like) выросли на 23,7%. Продажи через интернет увеличились на 46,9% до 974 млн рублей, достигнув 12,5% от общих. Вице-президент и совладелец Hoff Кучмент, комментируя результаты, рассказал о планах открыть еще три гипермаркета до конца 2016 года.
Исследовательская компании GfK, опросив потребителей в 22 странах мира, включая Россию, выяснила, что они больше всего мечтают поменять в своем доме или квартире: треть респондентов выбрали ответы — «дизайн», «общий размер или планировку», «мебель». При этом женщины в большей степени нацелены на смену дизайна и декора (43%), второй по популярности женский ответ — поменять мебель (40%), а кардинальные перемены — на третьем месте: расширение жилплощади или перепланировка (39%). У мужчин же этот ответ на первом месте(37%), на втором — бытовая техника и декор (каждый из пунктов отметили 35% мужчин).
Также мужчины чаще, чем женщины, интересовались оборудованием для домашних развлечений – 30% мужчин и только 19% женщин отметили этот пункт в ходе онлайн-исследования.
Миллиарды на диване: сеть Hoff превратила кризис в источник роста
«Мы внутри компании часто повторяем: как проще всего увеличить онлайн-продажи в конкретном регионе? Ответ: открыть там офлайн-магазин. Например, в Питере после открытия магазина продажи через интернет выросли в пять раз», — рассказал в интервью журналу РБК совладелец и вице-президент сети Hoff Михаил Кучмент.
В прошлом году компания нарастила выручку на рекордные для себя 43,4% и стала одним из 51 новичка рейтинга РБК 500. Кучмент перечисляет несколько причин такой динамики. Первая и главная — интенсивное развитие в 2016–2017 годах. В этот период компания открыла 11 новых точек, в том числе магазины товаров для дома и интерьера Hoff Home и магазины формата Hoff Mini. Вторая важная причина — органическое развитие уже работающих точек, отмечает совладелец Hoff.
Наконец, третий и самый перспективный фактор роста — стабильное увеличение интернет-продаж: с 1,8 млрд руб. в 2015 году до 3,7 млрд руб., или 14% всей выручки, по итогам 2017-го. По словам Кучмента, в этом году показатель уже достиг 20% в структуре доходов. «Наша компания занимает около 0,5% всего рынка интернет-торговли в России (1,04 трлн руб. по итогам 2017 года, по данным АКИТ. — РБК)», — подсчитывает предприниматель.
«Чужая» мебель
До запуска Hoff Михаил Кучмент и его партнер Александр Зайонц, в прошлом оба топ-менеджеры и совладельцы «М.Видео», пробовали запустить бизнес по иной модели. В 2008-м они основали компанию «Домашний интерьер» (юрлицо Hoff до сих пор носит это название), чтобы выйти на рынок мебели в альянсе с крупным европейским игроком. Так в 2009 году в России открылся первый магазин австрийского бренда Kika. «Мы решили занять свободную нишу мебельных гипермаркетов, где можно приобрести все предметы сразу», — объяснял Кучмент в интервью порталу sostav.ru.
Сотрудничество с австрийским партнером продлилось недолго: в 2011-м «Домашний интерьер», тогда сеть из пяти магазинов, сменил стратегию и представил собственный бренд Hoff. Партнерство с Kika помогло на старте, но оказалось неэффективным, вспоминает Кучмент. «Во франшизе не было никакой ценности: расходы — да, куча времени на согласования — да. Уникальный продукт или ноу-хау — нет, мы этого не получили, а ассортимент все равно пришлось адаптировать под российских покупателей. В таком формате мы бы никогда не построили большую компанию», — объясняет бизнесмен.
Кроме того, по его словам, франчайзер уделял слишком мало внимания цифровой трансформации. В итоге бизнес под «чужим» брендом снижал инвестиционную привлекательность «Домашнего интерьера»: российской компании не принадлежала важнейшая часть актива, заключает совладелец Hoff.
Были в работе с Kika и плюсы. Так, российские предприниматели освоили формат мебельного магазина «все в одном месте» и получили от старшего партнера базовое понимание бизнеса, говорит Кучмент. «Если бы не девальвация рубля в 2014-м, уже в этом году у нас был бы оборот, сопоставимый с Kika», — заверяет он. Выручка австрийской компании в 2017-м составила около €1 млрд.
Покупай российское
Кучмент любит повторять, что от кризиса 2014 года Hoff только выиграла. По его словам, на третий год самостоятельного существования бизнес начал приносить прибыль. Абсолютных цифр предприниматель не раскрывает. Согласно данным СПАРК (отражает отчетность «Домашнего интерьера» с 2013 года) чистую прибыль в объеме 776,5 млн руб. Hoff получила еще в 2013 году, а в 2014-м нарастила показатель до 2,5 млрд руб.
Совладелец компании считает ключевым слагаемым поступательного развития бизнеса сохранение докризисного уровня цен. Чтобы не повышать стоимость товаров, Hoff пришлось оперативно подыскивать новых отечественных поставщиков. У сети и до 2014 года доля российских контрагентов была выше, чем в среднем по рынку, — 70 против 50%, но в рамках импортозамещения показатель вырос до 90%, говорит Кучмент. Причем занял этот процесс всего шесть месяцев, отмечает он: «Мы за полгода смогли локализовать весь ассортимент. А поскольку продолжали открывать новые магазины, увеличивали и объемы закупок — и улучшали условия сотрудничества с поставщиками».
Курс на импортозамещение оказал позитивное влияние и на систему контроля качества. Недостатки производителей Hoff начала выявлять не при поступлении импортных товаров в распределительные центры, а на стадии выпуска с фабрик-партнеров. «Плюс цикл поставки стал короче. Сейчас наш заказ может быть выполнен за две-три недели, а поставка с европейских или азиатских фабрик могла длиться до полугода. Как результат, у компании нет замороженных денег, — рассказывает Кучмент.
Параллельно компания перешла на новую модель взаимодействия с арендодателями (собственных площадей под магазины у сети нет). Раньше Hoff платила девелоперам за аренду в торговых центрах, а с 2014 года договаривается за процент от оборота и разделяет риски. «Ставки на аренду тогда падали, магазины [других сетей] закрывались, а торговые площади освобождались. Теперь мы работаем только так: если ТЦ успешен, значит и мы будем успешными; если в ТЦ нет трафика, мы не будем переплачивать за аренду», — объясняет Кучмент.
Hoff действительно успешно перестроилась в кризис, говорит гендиректор аналитической компании INFOline Иван Федяков. «Но надо учитывать, что [в момент начала кризиса у Hoff] было всего 11 магазинов, [такой масштаб сети] это режим ручного управления, а не корпорация. Важнее, как они справятся со следующими кризисами», — добавляет эксперт.
Кризис открыл огромные возможности для российских фабрик, констатирует Кучмент. По его мнению, индустрия меняется в лучшую сторону. «Когда доллар стоил 30 руб., российские производители были сфокусированы на массовом сегменте. Шансов выйти в средний и «средний плюс» не было — там уверенно доминировали Европа и Азия, преимущественно Китай. Но импортные товары подорожали в два раза, и отечественные фабрики начали осваивать освободившуюся нишу, модернизироваться, инвестировать в оборудование. Сейчас, поверьте мне, качество абсолютно сопоставимое», — утверждает совладелец Hoff.
Быстрее, чем IKEA
Будущее бизнеса Кучмент видит в создании экосистемы из таких направлений, как дизайн, ремонт и комплекс сервисных услуг. На трансформацию уйдет до пяти лет, прогнозирует он. Преимущество Hoff перед лидером рынка шведской IKEA бизнесмен видит так: «Мы фокусируемся на разработке продукта, это наша главная компетенция. Мы здесь быстрее, чем IKEA, потому что адаптированы, работаем только для одной страны».
Важный показатель, по которому IKEA вдвое превосходит Hoff в России, — выручка с 1 кв. м торговой площади: 331 тыс. против 156 тыс. руб. в год, отмечает Федяков из INFOline. Из-за слишком низкой выручки с 1 кв. м в свое время закрылась сеть «Уютерра», которая насчитывала около 100 магазинов, напоминает эксперт. Ориентация на российский рынок — сознательный выбор: Hoff не рассматривает сценарий экспансии за границей. Исключение — Казахстан и Белоруссия, где компания планирует развивать и розницу, и онлайн-продажи. Тут Кучмент обращает внимание на разницу в объеме инвестиций: если открытие магазина стоит около 100 млн руб., то запуск интернет-магазина в 100 раз дешевле.
В других странах Hoff пришлось бы все начинать с нуля. «Важна специфика [локального рынка]. Например, Россия — это малогабаритные квартиры. Такую же мебель нельзя продавать жителям Англии, Германии, Америки. Хотя мы шутим, что если дальше будет сильная девальвация рубля, то, наверное, можно с российским ассортиментом и ценами идти уже и туда», — говорит Кучмент.
В России Hoff активно открывается в городах с населением до 1 млн человек. 50% доходов приносит Москва. На втором месте в структуре выручки Санкт-Петербург, на третьем — южные регионы, где развивается туризм и интенсивно обновляется жилой фонд. Развитие провинции в итоге отъест долю у столицы, прогнозирует совладелец Hoff.
По итогам текущего года Кучмент ожидает выручку на уровне 35 млрд руб. (в том числе 5,5 млрд руб. от онлайн-продаж) и долю компании 4% на рынке. «Доля не менее 10% — абсолютно реалистическая цель. По объему мы можем, наверное, стать компанией с оборотом 100 млрд руб. Это вопрос времени, развития онлайна, расширения ассортимента и новых форматов. Думаю, [задача] вполне нам по силам», — заключает предприниматель.
